Potenziale einer B2C-Marketingstrategie bei Automobil-Zulieferern

Von Prof. Dr. Klaus Frank, Prof. Dr. Lutz Sommer und Manuel Haug, Hochschule Albstadt-Sigmaringen In den letzten Jahren konnte ein stetig zunehmender Druck auf Lieferanten im Automobil- Sektor beobachtet werden. Dies trifft nicht nur auf die First-Tier-Lieferanten, sondern praktisch auf die gesamte, dem OEM vorgeschaltete, Supply Chain zu. Die besondere Herausforderung gerade für mittelständische Lieferanten besteht in der Komplexität dieses Drucks: Nicht nur fest vorgeschriebene Kostensenkungen für jedes Geschäftsjahr, sondern auch Verbesserungen bei Produktivität und Innovationsstärke werden durch die OEM gefordert. Im Ergebnis bedeutet dies oft eine einsei- tige Ausrichtung auf eine geringe Anzahl an Automobil-Herstellern, was eine er- hebliche Abhängigkeit von diesen impli- ziert. Wie kann ein Zuliefer-Unternehmen nun seine strategische Bedeutung für den OEM erhöhen und seine Substituierbarkeit reduzieren? Ein Blick in den B2C-Bereich macht deutlich, dass eine Endkunden-ori- entierte Strategie hier erhebliche Chancen bereithält.

Potenzial einer B2C- Marketingstrategie
Eine geschickte Ergänzung des prinzipiell auf den B2B-Bereich ausgerichteten Mar- ketings durch eine B2C-orientierte Stra- tegie ermöglicht es, die Bedeutung des eigenen Unternehmens und seiner Pro- dukte für den Endkunden und damit für den OEM zu erhöhen. Eine Endkunden- Strategie zielt im einfachsten Fall darauf ab, die Nachfrage nach dem Hauptpro- dukt, dem Auto, und damit auch nach Zulieferprodukten zu erhöhen. Im Ausstattungsbereich ist hiermit ein weiteres, direktes Ziel verbunden, nämlich die ge- zielte Steigerung der Nachfrage nach den Produkten des Zulieferers, beispielsweise Soundsystemen, Reifen oder Head-up Dis- plays. Marketing dient insbesondere auch dazu, aktuelle und sich entwickelnde Be- dürfnisse von Endkunden zu erfassen, zu bewerten und in neue Produkte umzu- setzen. Damit bietet eine B2C-Strategie in idealer Weise die Möglichkeit, Impulse des Endkunden aufzunehmen und dem OEM in Form von Innovationen anzubie- ten. Daraus lassen sich auch Ansatzpunk- te ableiten, um die Geschäftsfelder zu di- versifizieren, etwa um verwandte Märkte wie Baumaschinen oder sogar komplett neue Nachfrager-Gruppen zu erschließen.

Entwicklung eines B2C-Marketingkonzeptes
Zunächst ist hier zu klären, welche Mar- keting-Ziele das Zulieferunternehmen verfolgt – dies reicht von einer Steige- rung der Nachfrage nach eigenen Pro- dukten hin zur Entwicklung einer für den Endkunden bedeutsamen Marke des Unternehmens beziehungsweise der Produkte. Auf dieser Grundlage kann der strategische Pfad zur Erreichung der Zie- le definiert und mit geeigneten Maßnah- men umgesetzt werden. Dieser Aspekt stellt auf die Gestaltung eines differen- zierten Marketing-Mix ab, wobei die Be- deutung der Instrumente zwischen B2B- und B2C-Strategien variiert. Preis: bei diesem Instrument sind die Optionen tendenziell eher begrenzt. Der Preis der Kern-Leistung ergibt sich aus Verhandlungen mit dem OEM. Gestal- tungsmöglichkeiten gibt es allerdings bei Zubehör- und Ersatzteilen sowie Updates, die einen direkten Endkundenbezug ha- ben. Indirekt ergeben sich hier auch für die Kernleistung selbst Ansatzpunkte. Vorstellbar sind gemeinsame Aktionen mit dem OEM, in deren Rahmen bestimmte Ausstattungsoptionen zu Sonderkonditio- nen angeboten werden. Distribution: auch hier sind die Möglich- keiten zunächst vergleichsweise limitiert, da beim Vertrieb des Hauptproduktes der OEM maßgeblich ist. Allerdings können für die oben genannten Endkundenpro- dukte selbstverständlich eigene Lösungen gewählt werden, etwa der Vertrieb von Zubehörteilen in Baumärkten oder die Si- cherstellung der Versorgung mit Ersatztei- len innerhalb einer Frist von 24 Stunden.
Produkt: für die Gestaltung des Produktes können sich aus einem Endkunden-Dialog wichtige Erkenntnisse ergeben. Hieraus können sich auch Hinweise auf Innovatio- nen ergeben, die für einen anderen als den Automotive-Sektor interessant sind und neue Kundengruppen erschließen können. Umfangreiche Serviceleistungen für End- kunden wie Hotlines oder Kundenforen stellen einen weiteren Ansatzpunkt dar. Kommunikation: Diesem Instrument kommt sicherlich eine hohe Bedeutung zu, da es eine zielgerichtete Information des Endkunden und somit die Gestaltung seiner Bedürfnisse erlaubt. Studien wei- sen darauf hin, dass der persönliche Dia- log einen erheblichen Einfluß hat – somit empfehlen sich Maßnahmen wie eigene Stände auf Automobilmessen oder In- formationsmappen für Fachjournalisten. Darüber hinaus eröffnet die Zusammenar- beit mit den OEM zahlreiche Chancen. So können die Verkaufshandbücher der OEM hinsichtlich der Zulieferprodukte ergänzt, gemeinsame Broschüren bei besonde- ren Ausstattungen erstellt oder das Fahrzeug sogar mit der Marke des Zulieferers verbunden werden (In- gredient Branding).

Erfolgsfaktoren
Eine Grundvorausset- zung ist sicherlich ein angemessenes Produktsortiment, das für den Endkunden zumindest indirekt erkennbar ist und ihm einen entsprechenden Nutzen bezie- hungsweise Vorteil generiert. Da die Aus- stattung eines Fahrzeugs ein wichtiges Kaufkriterium darstellt, dürfte dies bei direkt erlebbaren Innenraum-Komponen- ten regelmäßig der Fall sein, aber auch bei eher virtuellem Produktnutzen wie etwa Sicherheits-Features. Hersteller unterge- ordneter Komponenten stehen dagegen tendenziell vor größeren Herausforderun- gen. Ebenfalls von herausragender Bedeu- tung ist ein fundiertes Marketing-Know- how. Insbesondere im Mittelstand gibt es hier oftmals Optimierungsbedarf, weshalb zumindest in einer Startphase die Unter- stützung durch externe Beratungsunter- nehmen sinnvoll sein kann. Zwischen den einzelnen Marketing-Mix-Instrumenten existieren vielfältige Abhängigkeiten, ins- besondere auch zwischen B2C- und B2B- Strategien, welche sorgfältig abzustim- men sind. Darüber hinaus wird für eine erfolgreiche B2C-Strategie in der Regel immer die Unterstützung des OEM erforderlich sein, da Widerstände auf nachge- lagerten Marktstufen vermieden werden sollten.

Fazit
Lieferanten im Automobilbereich unter- liegen einem zunehmenden Druck durch OEM. Um die Bedeutung des Unternehmens für den OEM beziehungsweise First- Tier zu steigern und somit Substituierbarkeit zu reduzieren, kann ein Zulieferer bei einem geeigneten Produktsortiment sein Marketing auch auf den Endkunden
ausrichten, um so auf dessen Bedürfnis- se und damit das Nachfrageverhalten Einfluss zu nehmen. Darüber hinaus ergeben sich aus einem solchen B2C-orientierten Vorgehen oftmals wichtige Anhaltspunkte für die Produktgestaltung, die der Lieferant sowohl dem OEM als auch neuen Kundengruppen im Sinne einer Diversifikationsstrategie anbieten kann.