Führt die Marktforschung bei ITK-Unternehmen ein Schattendasein?

Düsseldorf/Oldenburg, 26. Oktober 2009 – Jedes zweite Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche führt keine eigenen Befragungen durch externe Institute durch. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung der Mind Business Consultants, einer Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch und der ecco Unternehmensberatung, An-Institut der Universität Oldenburg unter 100 befragten Marketing-Entscheidern.

(industrietreff) - Der direkte Austausch mit Geschäftspartnern, Lieferanten und Kunden zählt vielmehr zu den wichtigsten Quellen von Markt- und Kundeninformationen. Mehr als die der Hälfte der Befragten gab an, dass der Besuch von Messen und Kongressen auch als wichtige Informationsquelle für Marktforschung genutzt wird. Auch das Internet habe in den letzten Jahren als Quelle für Informationsbedarfe aller Art enorm an Bedeutung gewonnen, folgert die Studie.
Die „klassische“ Marktforschung wird nur von 24 Prozent regelmäßig durchgeführt. Marktreports werden im Zuge der Datengewinnung noch von etwa 16 Prozent der Befragten genutzt. In vier von fünf Unternehmen wird Marktforschung als zu teuer angesehen - entweder absolut oder im Verhältnis zum Erkenntniszugewinn. Jedes zweite Unternehmen ist der Meinung, mögliche Ergebnisse bereits zu kennen, zum Beispiel jene über eigene Schwachpunkte im Produktangebot oder Service. Zusätzliche Erhebungen scheinen daher nicht nötig. Mehr als 40 Prozent sprechen den externen Marktforschern ausreichende Branchenkenntnisse ab. Jedes vierte Unternehmen meint, dass klassische Verfahren nicht auf die Besonderheiten ihres Marktes Rücksicht nehmen. Die Studie schätzt, dass bislang nur sieben Prozent der Marktforschungsausgaben in Deutschland der ITK-Branche zugerechnet werden können.
Mind Consult Chef Bernhard Steimel betont: „Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass der Marktforschung keine Schlüsselrolle für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zuerkannt wird, sondern dass diese eher ad hoc passiert und wesentliche Erkenntnisse eher zufällig in unternehmerische Entscheidungen einfließen.“ Oftmals fehle das Bewusstsein für die Bedeutung der systematischen Marktbeobachtung erklärt Christian Tönne, Mitautor und Geschäftsführer ecco. Aus seiner Sicht verlassen sich ITK-Unternehmen zu sehr auf die subjektiven Meinungen Ihrer eigenen Mitarbeiter. Er empfiehlt diese auf den Prüfstand zu stellen: „Unternehmen sollten überprüfen, ob sie über die richtigen Informationen zu den Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Kunden verfügen. Emotionale Faktoren wie Begeisterung und Identifikation gewinnen zunehmend an Gewicht. CRM-Systeme werden oftmals zu technisch interpretiert.

Erfolgskritisch werden in Zukunft die strategische Verankerung der Kundensicht in den Unternehmenszielen und das proaktive Management der Kundenerlebnisse sein. Co-Autor, Christian Halemba von Mind weiß aus eigener Erfahrung, dass dieser Schritt eine „Kulturrevolution“ in vielen Unternehmen bedeute und fordert, das Selbstverständnis des Marktforschers müsse sich wandeln. „Marktforscher müssen im Unternehmen stärker in Erscheinung treten, um als Anwälte der Kunden erfolgreich agieren zu können“, so der Market Intelligence-Profi. Der erste Schritt sei ein besseres Verständnis der fundamentalen Unterschiede zwischen Kunden- und Unternehmenssicht.
Das einfachste Mittel: „Weg vom Schreibtisch, rein in das Kundenleben!“, so Karsten Uphoff, Marketingberater am Ecco-Institut. Man müsse in die Erlebniswelt des Kunden eintauchen: „Ethnographische und kulturalistische Marktforschung bietet die Möglichkeit, sich dem Kunden in seiner Alltagswelt zu nähern“. Unternehmen sollten hinter die Motiv-Kulissen Ihrer Kunden schauen. „Gerade in Innovations- und Positionierungsprozessen ist es notwendig, unterschiedliche Wissensquellen anzuzapfen und mögliche „blind spots“ auszuschalten“, so Uphoff.
Neben den fast schon als klassisch zu bezeichnenden, internetbasierten Befragungen haben sich in jüngster Zeit solche Marktforschungsansätze entwickelt, die unterschiedliche Elemente des Web 2.0 nutzen. Neue Technologien und Methoden eröffnen neue Wege für eine zielgerichtete und effiziente Marktforschung.
Über die Studie
Die Studie „(k)eine Standleitung zum Kunden?“ untersucht den Stellenwert der Marktforschung in Unternehmen der ITK-Branche. Die Autoren beleuchten zunächst die aktuellen Herausforderungen in den ITK-Märkten, bevor sie die Ergebnisse einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern in dieser Branche vorstellen. Anschließend werden Best Practice-Ansätze für das professionelle Market Insights Management aus der Beratungspraxis von Mind und ecco präsentiert. Differenziert herausgearbeitet sind die spezifischen Anforderungen sowohl für B2B- als auch für B2C-Marktforschung. Die Autoren geben Einblicke in innovative Marktforschungsverfahren und veranschaulichen diese mit einer Vielzahl aktueller Fallbeispiele. Abschließend zeigen sie die organisatorischen Veränderungen auf, die notwendig sind, damit in ITK-Unternehmen die Kundensicht systematisch verankert wird.
Der rund 80 Seiten starke Praxisleitfaden richtet sich an Marketing-Entscheider und alle, die daran interessiert sind, unternehmerische Entscheidung am Markt und an den Kunden auszurichten.
Der Management Summary der Studie kann kostenfrei mit Bezugsnachweis auf www.mind-consult.net heruntergeladen werden.

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Datum: 30.10.2009 - 14:58 Uhr
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