Deutschen Unternehmen läuft die Zeit davon / Oliver Wyman-Studie "Win or lose im globalen Photovoltaikmarkt"

(ots) -

- USA und Asien sind die kommenden Megamärkte
- Zellen- und Modulhersteller brauchen starke Partner
- Downstream-Player müssen international expandieren
- Nischenmärkte sind kein Allheilmittel

In der deutschen Photovoltaikindustrie werden die Karten neu
gemischt. Während die hiesigen Anlagenbauer und Elektronikunternehmen
auch weiterhin weltweit eine starke Position einnehmen, werden viele
Zellen- und Modulhersteller mangels Finanzkraft nur mit Partnern in
den Wachstumsmärkten der Zukunft überleben können. Vor großen
Herausforderungen stehen auch die Downstreamer. Sie können sich zwar
noch aus eigener Kraft weiterentwickeln, müssen aber schnell eine
schlüssige Strategie für die Internationalisierung der Märkte finden.
Dies sind Ergebnisse der neuen Oliver Wyman-Studie "Win or lose im
globalen Photovoltaikmarkt".

Der Photovoltaikmarkt steht vor einem gravierenden Wandel. Laut
European Photovoltaic Industry Association (EPIA) werden bis 2015
weltweit rund 23,9 Gigawatt (GWp) Leistung installiert, was einem
jährlichen Wachstum von fast acht Prozent entspricht. Dieses aber
wird weitgehend in den USA und in Asien stattfinden. Der Anteil
Europas am globalen Zubau wird Schätzungen zufolge bis 2015 auf 37
Prozent abrutschen. Im vergangenen Jahr belief er sich noch auf 80
Prozent. Speziell Deutschland verliert dabei seine bislang dominante
Position. Wurden im Leitmarkt Deutschland 2010 noch gut 7,4 Gigawatt
Leistung installiert - und damit doppelt so viel wie im Vorjahr -,
geht der Zubau in Deutschland bis 2015 auf rund drei Gigawatt zurück.
Damit schrumpft der Markt jährlich um 16,5 Prozent. Im gleichen
Zeitraum werden allein die USA mit jährlichen Steigerungsraten von
mehr als 46 Prozent einen Zubau von sechs Gigawatt erreichen. China
verbessert sich pro Jahr um 42 Prozent von 520 Megawatt 2010 auf drei

Gigawatt 2015.

Vom globalen Wachstum werden allerdings in der deutschen
Photovoltaikindustrie keineswegs alle profitieren. Lediglich die
Ausrüster können mit ihrer Kompetenz bei Technologie- und
Produktionsentwicklung weiterhin trumpfen. Auch bei der
Leistungselektronik hat Deutschland mit dem Weltmarktführer SMA Solar
einen sehr gut aufgestellten und erfolgreichen Player. Hingegen
besteht für nahezu alle deutschen Zellen- und Modulhersteller akuter
Handlungsdruck. Darüber hinaus sind viele Downstream-Anbieter,
sprich: Händler, Systemintegratoren und Installationsunternehmen,
gefordert, nachhaltig ins Ausland zu expandieren. "Photovoltaik ist
und bleibt eine Erfolgsgeschichte", erklärt Wolfgang Weger, Partner
und Solarexperte bei Oliver Wyman. "Die nächsten Kapitel aber
schreiben weder Deutschland noch Europa, sondern vor allem die USA
und Asien. Und da werden nur wenige der hiesigen Zellen- und
Modulhersteller mit von der Partie sein."

Dünne Kapitaldecke

Die meisten der einst erfolgsverwöhnten Player sind kaum noch
handlungsfähig. In den Boomjahren vor allem in Deutschland haben es
zahlreiche Unternehmen versäumt, nachhaltig in Forschung und
Entwicklung beziehungsweise neue Produktionstechnologien zu
investieren und sich finanziell abzusichern. Während sich die
F&E-Ausgaben der amerikanischen First Solar Inc. in den Jahren 2007
bis 2009 auf knapp 90 Millionen Euro beliefen, waren es bei den
meisten deutschen Wettbewerbern deutlich weniger als zehn Millionen.
Zugleich weisen sie gemessen an den Top-Playern eine weit geringere
Bruttomarge aus. Während die Top 3 im vergangenen Jahr mehr als 40
Prozent erzielten und sich der globale Durchschnitt immerhin noch auf
26 Prozent belief, erreichten die deutschen Zellen- und
Modulhersteller im Schnitt gerade mal 13 Prozent. Viele lagen sogar
darunter. Angesichts kaum vorhandener Finanzkraft kann sich die
Mehrzahl das neueste Produktionsequipment nicht leisten. Dies macht
eine kostengünstige und effiziente Produktion unmöglich.
Overhead-Abbau, Restrukturierung und andere Anpassungsmaßnahmen
helfen zwar kurzfristig, sind aber langfristig nicht ausreichend.

Im globalen Commodity-Markt Photovoltaik werden deshalb nur
diejenigen deutschen Zellen- und Modulhersteller überleben, die
entweder finanziell gut aufgestellt sind oder schnell starke Partner
finden. Diese allerdings stehen keineswegs Schlange. Selbst die
finanzstarken und kauflustigen Asiaten haben kein besonders großes
Interesse mehr an den deutschen Playern. Deren technologische
Vorreiterrolle ist verloren gegangen, zudem wird der hiesige
Photovoltaikmarkt immer unattraktiver. Von Nutzen sein könnte ein
Engagement vor allem für asiatische Auftragsfertiger, die über keine
eigene Endkundenmarke verfügen. Kaufen diese eine etablierte deutsche
Marke, erhalten sie ein lohnendes Gesamtpaket: Technologie- sowie
Vertriebskompetenz auf der einen Seite; Zugang zum deutschen und
globalen Markt auf der anderen Seite. Insbesondere aber hätten sie
aufgrund des Markenpremiums gegebenenfalls Vorteile bei der
Preisgestaltung. "Die deutschen Zellen- und Modulhersteller müssen
schnell aktiv werden", betont Weger. "Noch hat 'Made in Germany' in
Asien und im Mittleren Osten einen großen Stellenwert. Doch je
kleiner der deutsche Markt wird, desto mehr schwindet der Wert der
Marke."

USA als Chance

Bewegen müssen sich auch die deutschen Downstream-Unternehmen,
allen voran die Systemintegratoren. Sie sind in der hiesigen
Photovoltaikindustrie eine starke und feste Größe mit durchweg
ordentlichen Renditen. Im Gegensatz zu den Zellen- und
Modulherstellern können sie deshalb mit der richtigen strategischen
Weichenstellung noch aus eigener Kraft überleben. Rasche
Internationalisierung heißt für sie das Erfolgsrezept. Mittelfristig
könnten Regionen wie Nordafrika und der Mittlere Osten, aber auch
europäische Regionen wie die Türkei lohnende Expansionsoptionen sein.
In erster Linie jedoch gilt es, sich den Zugang zum US-Markt zu
verschaffen. Er wird bereits ab dem kommenden Jahr zur Megaarena in
der globalen Photovoltaikszene werden.

In den USA erwarten die deutschen Systemintegratoren völlig andere
Geschäftsstrukturen, industrielle Geflechte und Projektgrößen. Auch
gibt es bereits etablierte Player. Der Markt ist weitgehend besetzt.
Zudem sind einige große Modulhersteller in das Downstream-Geschäft in
den USA eingestiegen oder werden dies noch tun. Die Herausforderung
ist damit immens. Aufgabe der Downstreamer wird es sein, sich schnell
und nachhaltig zu positionieren. Dazu müssen sie mit eigenen
Niederlassungen vor Ort sein, Kompetenzen in puncto Integration und
Technik aufbauen, sich mit den besonderen Vergabestrukturen vertraut
machen und mit den richtigen Geschäftspartnern vernetzen. Für den
Einzelnen allein wird der Schritt in die USA indes schwierig werden.
Um in einem solchen Markt erfolgreich agieren zu können, ist eine
substanzielle Größe nötig. Partnerschaftsambitionen mit
US-Unternehmen werden nur bedingt auf positive Resonanz stoßen.
Vielmehr gilt es, sich mit dem Tabuthema Konsolidierung, also mit
Zusammenschlüssen, auseinanderzusetzen. Die hierzulande sehr
heterogene Downstream-Landschaft bietet dafür viel Potenzial.

Enges Zeitfenster

Die Zeit drängt, der Handlungsdruck wächst mit jedem Tag. Schaffen
es Zellen- und Modulhersteller nicht, sich für Partner interessant zu
machen, und gelingt es den Systemintegratoren nicht, in den USA Fuß
zu fassen, bleibt ihnen nur der Rückzug in die Nische. Die
gebäudeintegrierte Photovoltaik ist aktuell eine häufig diskutierte
Option. Dafür existieren schon heute in Frankreich und Großbritannien
entsprechende Anreizprogramme. Diese locken gerade die angeschlagenen
Zellen- und Modulhersteller an. Ein substanzielles Geschäftsfeld wird
gebäudeintegrierte Photovoltaik jedoch in naher Zukunft nicht werden.
"Auch wenn für viele Player diese Nische derzeit der heilige Gral
ist, sie wird nicht groß genug für alle sein", warnt Solarexperte
Weger. "Die deutschen Unternehmen sollten die Zeit vielmehr für
gezielte Vorwärtsstrategien nutzen."

Die Grafiken finden Sie hier zum Download:
http://www.oliverwyman.com/de/6293.htm



Pressekontakt:
Andrea Steverding
Oliver Wyman
Tel.: 089 939 49 763
andrea.steverding(at)oliverwyman.com
www.oliverwyman.com/de

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Datum: 08.06.2011 - 09:41 Uhr
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