Bain-Studie zur Kundenloyalität im europäischen Energiesektor / Europas große Energieversorger in Alarmbereitschaft: Hohe Wechselbereitschaft der Kunden aufgrund neuer und lokaler Wettbewerber (BILD)
(ots) -
- Jeder dritte Kunde der größten europäischen Energieversorger ist
wechselbereit
- Die Erträge der traditionellen Energieversorger geraten unter
Druck
- Nur loyale Kunden bringen auch langfristig hohe Erträge
- Hohe Kundenzufriedenheitswerte erreichen nur "Markteinsteiger
und Discounter" sowie "lokale Anbieter"
- Die Studie definiert drei Handlungsfelder: Verbesserungen im
Service, Aufbau eines positiven Markenimages sowie eine
wettbewerbsfähige Preisgestaltung
Europas Energieversorger stehen unter einem sich verschärfenden
Wettbewerbsdruck, der ihre Ertragssituation erheblich belastet. Immer
mehr unzufriedene Kunden sind auf der Suche nach attraktiveren
Angeboten. Neue Teilnehmer drängen in das Geschäft und nehmen den
traditionellen Energieversorgern Marktanteile ab. Das sind die
zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie der Managementberatung Bain
& Company mit dem Titel "Turning on Utility Customer Loyalty".
Im Rahmen der Studie wurden 8.000 Versorgungskunden in Belgien,
Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Spanien, Schweden und
Großbritannien befragt. Die Ergebnisse sind für die großen
Energieversorger alarmierend: Jeder dritte ihrer Kunden denkt über
einen Anbieterwechsel nach. Außerdem können nur zwei Versorgergruppen
hohe Kundenzufriedenheitswerte aufweisen: die "Markteinsteiger und
Discounter" sowie die "lokalen Anbieter". Noch bis vor wenigen Jahre
mussten sich Energieunternehmen kaum Gedanken über das Thema
Kundenzufriedenheit machen, denn ihre Kunden hatten meist keine
andere Wahl, als "den einen" Energieerzeuger zu nehmen. Berthold
Hannes, Energieexperte und Partner bei Bain & Company in Düsseldorf,
sagt dazu: "Im Zuge der Liberalisierung des Energiemarktes hat sich
diese Situation drastisch verändert. Dies einerseits für die Kunden,
die heutzutage viel mehr Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich ihres
Anbieters haben - vom klassischen Energielieferanten, Stadtwerk oder
Discounter bis hin zum mittelständischen Lösungsanbieter. Und
andererseits für das Management von Energieunternehmen, das unter
einem enormen Wettbewerbs- und Ergebnisdruck durch die neuen Anbieter
steht."
Die Studie dokumentiert, dass der Energiesektor in Europa, im
Vergleich zu anderen Branchen, den niedrigsten
Kundenzufriedenheitswert hat. Die Energieversorger liegen
durchschnittlich sogar 35 Prozentpunkte hinter den
Zufriedenheitswerten von Banken, Mobilfunkanbietern und
Versicherungen. Dieser niedrige Wert schadet der Ertragssituation,
denn kritische und wechselwillige Kunden sind, im Vergleich zu
loyalen Anhängern, für einen Versorger weniger als halb so
profitabel. "Die europäischen Energieversorger sind seit einiger Zeit
zu sehr mit der Unbeständigkeit der politischen und regulatorischen
Rahmenbedingungen sowie lähmenden Restrukturierungen beschäftigt und
verlieren unterdessen ihre Kunden aus den Augen", sagt Kim Petrick,
Energieexperte und Partner bei Bain & Company in München. Er und
weitere Studienautoren gehen davon aus, dass aufgrund von
Verbrauchseinsparungen und Preisdruck im klassischen
Energielieferungsgeschäft von Strom und Gas Unternehmenswachstum nur
noch realisieren lässt, indem Versorger ihren Wettbewerbern
Marktanteile abnehmen. Das bedeutet umgekehrt, dass sich angegriffene
Unternehmen aktiver um ihre Bestandskunden kümmern müssen, wollen sie
einen Kundenschwund verhindern.
Die Kundenloyalität misst Bain & Company seit mehr als zehn Jahren
mit dem Net Promoter® Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den
Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn,
wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Energieversorger einem
Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei
Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von
neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen ("Promotoren"),
sieben und acht eher "passiv Zufriedene" sind und Bewertungen von
sechs oder weniger als "Kritiker" eingestuft werden müssen.
Minuswerte bedeuten, dass es weit mehr Kritiker als Anhänger gibt.
Ein hoher NPS-Wert, im Vergleich zum Wettbewerb, besitzt eine enorme
wirtschaftliche Bedeutung, da Promotoren kaum wechseln, pünktlich
zahlen, weniger Servicekosten verursachen und für neue Angebote
offener sind.
Bei den Berechnungen des Net Promoter® Scores (NPS) in der
aktuellen Studie übertrafen die Energieversorger der Kategorien
"Markteinsteiger und Discounter" sowie "lokale Anbieter", die bis
dato etablierten Versorgungsunternehmen bei der Markentreue um 40
Prozentpunkte. Insgesamt sind die NPS-Werte der in der Studie
berücksichtigten Energieversorger niedrig und nur die
"Markteinsteiger und Discounter" sowie "lokalen Anbieter" können
überhaupt einen positiven NPS-Wert erzielen.
Auf Grundlage dieser Unterschiede definiert die Bain-Studie drei
kundenstrategische Handlungsfelder, die den Weg zu einem höheren
Kundenwert ("Lifetime-Value") weisen.
1. "Serviceärgernisse stoppen."
Der Hauptgrund für die Kundenabwanderung im Versorgungssektor ist
schlechter Service. Obwohl die meisten Wechsler im Nachhinein den
Preis als Grund für einen Anbieterwechsel nennen, hat Bain als
wesentlichen Auslöser eine schlechte Serviceerfahrung ermittelt.
Energiekonzerne müssen sich in erster Linie auf strukturelle
Serviceverbesserungen konzentrieren, wenn sie die Zahl der Kritiker
unter ihren Kunden verringern wollen. Hier geht es beispielsweise
darum, immer wiederkehrende Quellen von Kundenverärgerung zu
identifizieren und auszumerzen.
2. "Über den Preis gewinnen."
Bei der Neukundengewinnung ist laut Studienergebnissen der Preis
am wichtigsten. Die meisten wechselbereiten Kunden analysieren die
Preise, beispielsweise über Vergleichsportale im Internet, bevor sie
zu einem neuen Versorger wechseln.
3. "Die Kundenbeziehung pflegen."
Neben der Servicequalität sind Marke und Image für loyale Kunden
die zentralen Gründe, weshalb sie ihren Anbieter weiterempfehlen
würden. Über eine aktive Kommunikation, wie etwa das Versenden von
Unternehmensnachrichten oder eine persönliche Ansprache vor dem
Eintreffen einer überraschenden Rechnung, kann das Image des
Energieversorgers bei seinen Kunden rasch und ohne großen Aufwand
verbessert werden. Tatsächlich kann ein aktiver Kommunikationsstil zu
einer Verbesserung der wahrgenommenen Kundenerfahrung führen und die
Wahrscheinlichkeit einer Kundenabwanderung verringern. Auf diese Art
und Weise kann der NPS-Wert um 10 bis 15 Punkte verbessert werden.
"Der starke Wettbewerb und die Sensibilität der Kunden in Bezug
auf Energieverbrauch und Preise zwingen die europäischen Versorger
dazu, sich intensiver um ihre Kunden zu kümmern. Die allseits zu
beobachtenden Kostensenkungsbemühungen konterkarieren sich, wenn sie
zulasten der Kundenerfahrung gehen und Abwanderung auslösen. Wer
dagegen Kundenerfahrung und Kosten in integrierter Weise optimiert,
kann die Kunden besser an sich binden und den Wert seines
Kundenstammes erheblich steigern", sagt Studienautor Petrick.
Über die Studie
Im Zeitraum von Oktober 2011 bis März 2012 befragte Bain & Company
mehr als 8.000 Kunden von über 40 europäischen Energieerzeugern nach
ihrer Einstellung hinsichtlich ihrer Kundenloyalität.
Bain & Company
Strategische Beratung, operative Umsetzung, messbare Ergebnisse:
Mit diesem unternehmerischen Ansatz ist Bain & Company eine der
weltweit führenden Managementberatungen. Gemeinsam mit seinen Kunden
arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu erreichen und
damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der
ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft der Kunden und
Strategien, aus einem starken Kern heraus neue Wachstumsfelder zu
erschließen. Seit Gründung 1973 lässt sich Bain dabei an den
Ergebnissen seiner Beratungsarbeit finanziell messen. Bislang waren
Bain-Berater weltweit für über 4.900 große und mittelständische
Unternehmen tätig. Insgesamt unterhält die Beratung 48 Büros in 31
Ländern und beschäftigt 5.400 Mitarbeiter, 600 davon im
deutschsprachigen Raum. www.bain.de, www.bain-company.ch
Pressekontakt:
Julia Henry, Bain & Company Germany, Inc., Karlsplatz 1, 80335
München
Tel: +49 (0)89 5123 1428, Mobil: +49 (0)151 5801 1428, E-Mail:
julia.henry(at)bain.com
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Datum: 06.11.2012 - 09:35 Uhr
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