Connected Services: Als attraktive Gesamtpakete ein Milliardengeschäft / Studie von Oliver Wyman zu vernetzten Diensten im Auto
(ots) -
- Vernetzte Fahrzeugdienste nehmen immer mehr Fahrt auf
- Sieben werthaltige Service-Geschäftsfelder erobern das Auto
- Standalone-Lösungen weichen gebündelten Services
- Premium-OEMs müssen zum Serviceintegrator werden
- Für Volumenhersteller sind strategische Partnerschaften
unverzichtbar
Die Automobilindustrie steht kurz vor dem Durchbruch, vernetzte
Services rund um das Fahrzeug zu etablieren. Erste Angebote sind
bereits auf dem Markt. Sie werden sich in den nächsten Jahren
vervielfachen. Die verschiedenen Dienste und Inhalte zu bündeln, zu
betreiben und den Kunden über Abo-Modelle für sich zu gewinnen, ist
eine enorme Herausforderung für alle Autobauer. Am lukrativen
Connected-Service-Geschäft der Zukunft entscheidend partizipieren zu
können setzt voraus, sich auf die Kernkompetenzen zu besinnen und den
Fokus auf die Services mit realistischem Business Case zu legen. Für
die Premium-OEMs bedeutet das, ihrer Vorreiterrolle als
Systemintegrator auch auf der neuen Ebene der Serviceintegration
gerecht zu werden, vor allem bei Fahrzeugsicherheit und After Sales
zu überzeugen und für Commodity-Datendienste schnell die richtigen
Zulieferer zu finden oder Kooperationen einzugehen. Volumenhersteller
wiederum sind auf den Schulterschluss mit starken Service- und
Plattformanbietern angewiesen und müssen lernen, die Zusammenarbeit
bei der Servicebündelung zu orchestrieren. Gegenspieler beim Werben
um die Gunst des Kunden sind insbesondere die After-Market-Player,
die mit günstigen und pragmatischen Lösungen zunehmend punkten. Dies
sind Ergebnisse der neuen Oliver Wyman-Studie "Connected Services:
Die neuen Chancen der Fahrzeugvernetzung".
Fahrzeugvernetzung nimmt rasant Fahrt auf. Marktanalysten zufolge
beträgt die Penetrationsrate von vernetzten Diensten in Neuwagen bis
zum Jahr 2016 weltweit rund 50 Prozent. In Japan, Nordamerika und
Westeuropa wird sie sich in den nächsten 15 bis 20 Jahren sogar auf
nahezu 100 Prozent entwickeln. Zugleich ist die Weiterentwicklung in
vollem Gange. Proprietäre Telematiksysteme mit Einzeldiensten gehören
der Vergangenheit an und haben Platz gemacht für konvergente,
komplexe und zunehmend offene Systeme. Längst geht es auch nicht mehr
darum, das Internet ins Fahrzeug zu bringen, sondern vielmehr das
Fahrzeug ins Internet.
Bündelung von Connected Services lukratives Unterfangen
In seiner aktuellen Studie hat Oliver Wyman sieben
Service-Geschäftsfelder identifiziert, die mittelfristig das Fahrzeug
erobern werden und deren Betrieb als Gesamtpaket ein
Milliardengeschäft verspricht. Im Einzelnen handelt es sich um die
Themen Sicherheit und Fernwartung, Flottenmanagement, Mobilität,
Navigation, Infotainment, Versicherungen sowie Bezahlsysteme.
Notfall- und Sicherheitsdienste werden ebenso wie Ferndiagnose und
Kundendienstleistungen, zum Beispiel Wartungsanzeigen oder
automatische Werkstattanbindung, in den nächsten Jahren von starkem
Wachstum geprägt sein - nicht zuletzt getrieben durch den ab 2015
vorgeschriebenen Einbau des eCall-Systems in allen in der EU
verkauften Neufahrzeugen. Allein in Europa beläuft sich das
Marktpotenzial auf etwa 16 Millionen Stück pro Jahr.
Flottenmanagementsysteme sind bereits im Einsatz. Sie werden
systematisch in den Massenmarkt und in Standardplattformen fließen,
werden mit jeder neuen Fahrzeuggeneration preisgünstiger und auch in
kleineren Flotten Einzug halten. Mit einer geschätzten volumenmäßigen
Zunahme von jährlich 20 Prozent kommen sie 2016 auf 5,7 Millionen
Stück.
Gezielte Positionierung mit den richtigen Diensten
Für Mobilitäts- und Infotainmentdienste hat sich durch das
vernetzte Fahrzeug ein neuer Vertriebskanal eröffnet. Der wachsende
Anspruch der Kunden, über das Telematiksystem auch im Auto immer
online zu sein und intermodale Funktionalität zur Verfügung zu haben
oder in Form von Car-Sharing Fahrzeuge zu nutzen statt zu besitzen,
schafft hohes Wachstumspotenzial. Noch allerdings ist die
Bereitschaft der Nutzer gering, für die angebotenen Dienste zu
bezahlen.
Navigationsdienste wiederum werden sich evolutionär
weiterentwickeln, während mobile Bezahlsysteme noch ganz am Anfang
stehen und erst langsam an Dynamik gewinnen. Es gilt, die Akzeptanz
sowohl der Nutzer als auch der Geschäftspartner zu erhöhen. Für die
Versicherungsbranche ergeben sich je nach Region neue Möglichkeiten
in der Produktentwicklung sowie im Kunden- und Unfallmanagement. "Es
zeichnet sich ab, dass es für OEMs, Zulieferer und
After-Market-Player rund um vernetzte Fahrzeugservices künftig sieben
Felder geben wird, Geld zu verdienen", betont Juergen Reiner, Partner
bei Oliver Wyman und Autor der Studie. "Gute Chancen hat, wer sich
auf seine Kernkompetenzen konzentriert, sich gleichzeitig mit den
richtigen Diensten gezielt positioniert und in der Folge ein
attraktives Gesamtpaket schnürt."
Auf die eigenen Stärken konzentrieren
Trumpf aller Automobilhersteller sind ihre bestehenden Kunden und
ihre Fahrzeuge. Künftig ist es für die Premium-OEMs die vorrangige
Aufgabe, ihre Innovations- und Integrationshoheit zu bewahren und
sich vom System- zum Serviceintegrator weiterzuentwickeln. Dies
bedeutet, inhaltliche Hoheit zu erlangen und die unterschiedlichsten
Services im Auto zu bündeln und zu betreiben. Dabei ist eine Vielzahl
richtiger Entscheidungen zu treffen, beispielsweise hinsichtlich
Plattform, Standards, Content oder Dienste. Dies birgt Risiken.
Allein auf die falsche Smartphone-Anbindung zu setzen, kann sich
negativ auswirken.
Das Gebot der Stunde für Audi, BMW, Mercedes und VW ist es, sich
im Servicebereich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren, sprich:
den Fokus auf fahrzeugnahe Dienste wie Sicherheit und
After-Sales-Services zu legen. Gerade die automatische
Werkstattzuführung schafft enormen Mehrwert, da so Fahrzeug und Marge
absichert werden können. Wenig Sinn macht es für Premiumanbieter,
sich in Eigenregie um Wetter- oder Navigationsdaten oder das
Musikstreaming zu kümmern. Hier gilt es, zeitnah die richtigen
Partner zu finden oder bestehende Allianzen auszubauen. Daimler und
die Telekom haben beispielsweise gerade angekündigt, fortan bei
Onlinediensten und Web-Applikationen im Auto zu kooperieren. Dazu
gehören Echtzeit-Verkehrsinformationen, Mobilitätsangebote,
Personal-Radio und der Zugriff auf soziale Netzwerke.
Zusammenarbeit orchestrieren
Für Volumenhersteller stellt sich die Aufgabe, weiterhin
qualitativ gute Fahrzeuge zu bauen und sich Systemintegratoren an die
Seite zu holen, um mit diesen gemeinsam das Service-Gesamtpaket zu
schnüren. Dafür heißt es die besten Partner und neue Geschäftsmodelle
zu finden. So haben sich beispielsweise Renault und der französische
IT-Dienstleister Atos zusammengetan und bieten im Rahmen einer
strategischen Partnerschaft vernetzte Fahrzeugdienste an. Renault
nutzt die IT-Infrastruktur von Atos, die unterschiedlichste
Diensteanbieter einbindet und auch über einen App Store sowie eine
Bezahlfunktion verfügt, und vergütet dies transaktionsbezogen.
Bewegung bei After-Market-Playern
Doch nicht nur Premium-OEMs und Volumenhersteller positionieren
sich verstärkt im Markt der integrierten Fahrzeugdienste. Auch die
After-Market-Player sind laut aktueller Oliver Wyman-Studie in
Bewegung, um mehr Kontrolle über das Fahrzeug zu erlangen. So hat
Apple mit seinem Sprachsteuerungssystem Siri bei acht internationalen
Autobauern angedockt - darunter Audi, BMW und Daimler. Aha Radio
paktiert mit seinen erfolgreichen Cloud-basierten Diensten ebenfalls
mit mehreren OEMs, unter anderem mit Chrysler, Ford und Porsche. Ziel
ist es, auf vorinstallierten Infotainmentplattformen personalisierte
Internetinhalte im Fahrzeug anzubieten. Die Herausforderungen sind
auch für die After-Market-Player enorm. So ist Geräteanbieter TomTom
durch den Rückgang seines Hardwaregeschäfts unter Druck geraten. Das
Unternehmen muss sich nun entscheiden, über Partnerschaften mit
Volumenherstellern zum Systemanbieter zu werden oder ein
entsprechendes Serviceangebot als Nachrüstlösung für jedes Fahrzeug
zu schaffen.
Neue Umsatzmodelle
Der Betrieb von vernetzten Diensten im Auto wird neue
Vergütungsmodelle erforderlich machen. Derzeit werden dem
Endverbraucher viele Dienste unentgeldlich angeboten, um an die
wertvollen Nutzerdaten zu gelangen. WAZE, Anbieter von kostenlosen
sozialen GPS- und Verkehrsdiensten, hat nun begonnen,
Werbeplattformen einzuführen und B2B-Aktivitäten zu unterstützen.
Auch Google und eBay verbinden kostenlose, ortsgebundene Suchdienste
mit Werbe-, Einkaufs- und Handelsservices.
Künftig aber wird auch am Kunden verdient. Mithilfe von
Abo-Modellen lassen sich mit den richtig geschnürten Servicepaketen
einträgliche Geschäfte machen. Oliver Wyman-Berechnungen zufolge ist
der vernetzte Kunde im Jahr mehrere Hundert Euro wert. Ein
internetaffiner Fahrer eines Premiumfahrzeugs beispielsweise kann bis
zu 500 Euro pro Jahr für Connected Services mobilisieren - in Form
von direkter Bezahlung, durch Übertragung seiner persönlichen
Bewegungsdaten oder aufgrund veränderten Konsumverhaltens und
Umlenken seiner Ausgaben hin zum OEM, zum Beispiel durch automatische
Werkstattzuführung. Bereits heute sind Millionen von Kunden bereit,
rund 100 Euro im Jahr allein für Internet-Musikstreaming auszugeben.
Dies wird sich rasch aufs Auto-Infotainment ausweiten. Weitere
relevante Wertquellen sind Provisionen für vermittelte Dienste,
Werbung oder Listing Fees. Zusatzpotenzial bieten
After-Sales-Loyalisierung und neue Geschäftsmodelle für
Versicherungen wie "Pay as you drive" oder "Pay how you drive".
"Gerade für Premium-OEMs ist der Benefit enorm", betont Matthias
Bentenrieder, Partner bei Oliver Wyman und Autor der Studie. "Sie
haben das Auto und die Kompetenz als Systemintegrator. Nun gilt es,
Gas zu geben, die erforderlichen Lernkurven zu durchlaufen und das
Servicebündel an den Kunden zu bringen."
Den vollständigen Text mit Grafik finden Sie hier zum Download:
http://www.oliverwyman.de/5835.htm
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Datum: 28.02.2013 - 10:43 Uhr
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