Pharma-Vertriebsforschung: Durch Flying visits zu negativen Customer Care- und -Experience-Resultaten

Pharmazeutischen Anbieter setzen mit ihren Vertriebslinien strategisch auf hohe Kontaktintensitäten mit Kurz-Gesprächen. Die damit verbundenen Präsenz-Ziele stehen in einem starken Kontrast zu den negativen Auswirkungen auf die Betreuungs-Qualität und die -Gesamtwahrnehmung. Strategisch wird „kurz“ gedacht
Zwei Grundformen kennzeichnen die Betreuung niedergelassener Ärzte durch Pharma-Referenten:
– der Kurzkontakt, der nur wenige Minuten dauert und lediglich der Erinnerung an Präparate dient sowie
– das zeitintensivere Informations- und Beratungs-Gespräch, bei dem detailliert wissenschaftliche und anwendungstechnische Inhalte ausgetauscht werden.
Die Resultate des SalesTalk Insights-Projektes zeigen dass die strategische Priorität der Industrie derzeit bei Kurz-Kontakten in hoher Frequenz liegt, vor allem dann, wenn bereits im Therapie-Alltag etablierte Arzneimittel angeboten werden.

Kurz-Kontakte führen zu messbar geringer Zufriedenheit
Vergleicht man die Ergebnisse Regionaler Kundenzufriedenheit-Analysen (RKA), bei denen Ärzte die Betreuungsqualität der Pharma-Berater bewerten, die sie besuchen, zeigt sich ein eindeutiges Ergebnis: der Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis aus der durch die Besuche erzielten Arztzufriedenheit und den Anforderungen, liegt bei Kurz-Kontakten, von denen die meisten auch noch ohne Terminvereinbarung erfolgen, unter 25% (Optimum: 100%), d. h. sie fallen in den Bereich „Unzureichende Betreuungsqualität“ der RKA-Klassifikation. Zum Vergleich: der durchschnittliche CQS für die Branche liegt derzeit bei 52,1%.

Keine Erinnerungseffekte
Und noch ein zweiter Aspekt ist wichtig: Nachbefragungen von Praxisinhabern zum Sprechstunden-Ende erbrachte, dass in über zwei Drittel der Fälle zwar vage Erinnerungen an Kurz-Kontakte bestanden, die Firmen, Präparate und Inhalte aber kaum reproduziert werden konnten.

Zufriedenheitsmessung mit dem Diary-Ansatz

Doch die Außendienst-Besuche dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sondern sind im Kontext der Customer Experience. Auch mit diesem Aspekt beschäftigt sich das Projekt „Pharma SalesTalk Insights“. U. a. dokumentieren hierbei niedergelassene Ärzte, die von Pharma-Referenten besucht werden, mittels Customer Satisfaction Diaries ihre Zufriedenheit mit den Gesprächen sowie mit den im Zeitablauf eingesetzten Begleitmaßnahmen (Mailings, Fortbildungen, Broschüren etc.). Vergleicht man die Zufriedenheitswerte, die die Mediziner im Verlauf ihrer Customer Journeys vergeben und die Verläufe, die sich hieraus ergeben, wird in der Gesamtsicht deutlich, dass

(1) eine hohe Besuchsfrequenz das Zufriedenheitsniveau negativ beeinflusst und auf Dauer kontinuierlich absinken lässt,

(2) klassische Breitenwerbung („Mailings“) zwischen Außendienst-Kontakten extreme „Zufriedenheits-Täler“ induziert und

(3) Unterstützungsleistungen der Praxisführung – sowohl in unpersönlicher (Checklisten, Anleitungen, Videos usw. ) als auch in persönlicher Form – die Zufriedenheit deutlich steigern.